當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “小糊涂仙”運(yùn)作策略簡析 作者：郭鴻翔 日期：2009-1-30 字體：[大] [中] [小]

    題 記
    毫無疑問，小糊涂仙，這個曾經(jīng)的英雄在時光流轉(zhuǎn)到奧運(yùn)年前的時候已經(jīng)開始落寞和日漸頹廢，但是其曾經(jīng)的榮光和輝煌以及無數(shù)的跟進(jìn)者證明了其營銷手段的凌厲和有效；同時，由其開創(chuàng)的“渠道為王”、“終端致勝”在至今還起著巨大的作用，證明這種營銷理念在中國營銷史上具有標(biāo)桿性的意義！從這個角度上講，小糊涂仙從某種意義上推進(jìn)了中國的營銷歷程！
    做為小糊涂仙的營銷團(tuán)隊(duì)，其掌舵人黃維松先生無疑是睿智的，而在這種睿智的基礎(chǔ)上形成的果斷的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格為小糊涂仙的攻城略地起到
了至關(guān)重要的作用！
    另外，做為小糊涂仙的營銷團(tuán)隊(duì)和為之服務(wù)的第三方——營銷顧問公司來講，他們的智慧、多謀與黃先生的善斷在相當(dāng)長的時間內(nèi)形成了天作之合，從而使小糊涂仙在進(jìn)入21世紀(jì)的前后的中國市場無往而不利！
    引 子
    2008年初夏，電器商人黃維松機(jī)緣巧合來到了貴州省茅臺鎮(zhèn)，對于一個在繁華都市的商人來講，茅臺鎮(zhèn)的一切都讓他感到新鮮和愜意，每天倘佯在赤水河畔，品嘗著人間美酒，他還真的有點(diǎn)樂不思粵的味道了！
    黃維松最近有點(diǎn)煩，電器行業(yè)競爭日趨激烈，表現(xiàn)在馬太效應(yīng)開始凸顯，導(dǎo)致他的生意利潤逐漸稀薄，因此他想考慮轉(zhuǎn)型，但是，下一步做什么卻一直沒想好。
    在這種輕松和愜意當(dāng)中，黃維松發(fā)現(xiàn)：茅臺鎮(zhèn)盛產(chǎn)美酒，有很多小酒坊，但是名頭最響的卻只有“茅臺”一枝獨(dú)秀。而茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)地背書一直沒能得到很好的應(yīng)用，而產(chǎn)地，如陳醋于山西，煙草于云南，往往就代表一種血統(tǒng)。
    以一個商人天生的敏感和直覺，他感覺到這里面蘊(yùn)涵著巨大的金礦！
    就象牛頓因?yàn)闃渖系粝聛淼奶O果而發(fā)現(xiàn)萬有引力定律一樣，很多偉大的思想的誕生往往在長期思索之后的不經(jīng)意間完成，正所謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫”！
    就是在那個初夏一天的靈光乍現(xiàn)，一個橫空出世的品牌誕生了，伴隨著的還有其前無古人的營銷模式！
    “糊涂”的中國文化，清醒的“小糊涂仙”
    嶺南的珠江三角洲區(qū)域，是中國從晚清以來較早開埠與西方有眾多交流的地方，毗鄰香港的地理環(huán)境使得這個區(qū)域在中國文化的大背景下不可避免的受到西方的一些影響，因此，在經(jīng)營生意和思維模式上與中國其他區(qū)域的人有所不同，也往往能占得一些先機(jī)，這也是改革開放最早期廣東商人能夠利用天時、地利等優(yōu)勢快速崛起的原因。
    黃先生深諳生意經(jīng)營之道，但是對品牌的命名卻不是很在行，因此，“小糊涂仙”的出世頗費(fèi)了幾番周折，不過最后能確定下來用“小糊涂仙”這個名字，黃先生洞明世事人情練達(dá)和對中國“糊涂”文化頗有體會的廣東商人特質(zhì)起到了關(guān)鍵作用。
    我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：中國有一種文化深深的影響我們每一個中國人，甚至已經(jīng)滲透到了我們每一個中國人的血液之中，那就是“中庸之道”。而這種“中庸”，在很多地方的表現(xiàn)方式就成為了一種“糊涂”文化，“糊涂”文化甚至成為了很多人的人生哲學(xué)，在官場上也成為一種心照不宣的生活規(guī)則。 因此，清代學(xué)者鄭坂橋感慨“難得糊涂”，這乃是很多中國人奉為至理名言的一種生活方式。
    正是眾多的目標(biāo)消費(fèi)者對“糊涂”文化都有體會和感知，因此，老外的“聰明難，糊涂更難”的說辭才打動了諸多的消費(fèi)者。
    除了品牌名和關(guān)乎文化的“感性”訴求之外，小糊涂仙的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深知：做為一個中高端定位的白酒一定要有血統(tǒng)和背景，也一定要有品質(zhì)層面的訴求；因此，在品牌上加上了“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的品質(zhì)背書
    小糊涂仙的命名無疑是成功的，而“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的品質(zhì)訴求也在很長的一段時間內(nèi)起到了關(guān)鍵的作用。
    這真是：“糊涂”的中國文化，清醒的“小糊涂仙”！
    “終端為王”的始作俑者！
    1998年前后，中國快速消費(fèi)品尤其是白酒營銷進(jìn)入了深深的迷惘，“魯酒”集團(tuán)的集體覆亡，“杏花村”旗幟的轟然倒下，使眾多的白酒經(jīng)營者和廠家深感經(jīng)營的艱難，諸多的白酒廠倒閉，同時也有諸多的經(jīng)銷商甚至開始考慮轉(zhuǎn)型。
    歷史無數(shù)次的證明：越是在困難的時候，其實(shí)也隱藏著巨大的機(jī)會，所謂的危機(jī)，包含著危險來臨之后蘊(yùn)涵機(jī)會的意思，這個道理對不僅對事業(yè)如此，應(yīng)用到我們每一個人身上也同樣適用！
    現(xiàn)在我們回過頭來，無不感嘆“小糊涂仙”的生逢其實(shí)，感慨其在“標(biāo)王”之后把握住了一個巨大的機(jī)會！
    可是，又有多少人知道，小糊涂仙當(dāng)初抉擇的艱難呢？
    任何創(chuàng)新雖然都有可能一日功成天下知，但是同樣任何創(chuàng)新也同樣存在風(fēng)險，正所謂“風(fēng)險和利益并存”！
    對于一個原先的電器商人來講，以餐飲渠道使用聚焦策略發(fā)力、“人海戰(zhàn)術(shù)”、“買店”等策略都是前人未曾使用自己是第一個吃螃蟹的，生死孰難預(yù)料！
    1998年冬天，以廣州市場為試點(diǎn)，一場以餐飲渠道為中心的戰(zhàn)役開始打響，這種新的營銷模式使那些看慣了高舉高打等貨上門和生意上門的的白酒“坐商”們瞠目結(jié)舌并充滿置疑。在他們包括其上游廠家完全沒有反應(yīng)過來的時候，小糊涂仙已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了有效餐飲終端，終端致勝的理念以廣州為起點(diǎn)得到了淋漓盡致的體現(xiàn)！
    廣州一役下來，小糊涂仙上下信心倍增，決心把“終端致勝”的模式快速的在全國以省會城市為中心快速的復(fù)制，事實(shí)證明：這種快速的復(fù)制取得了巨大的成功！
    在小糊涂仙獲得初步成功的三年之后，一個傳奇的保健品“腦白金”在中國依靠“禮品”定位也大獲成功，其總舵主史玉柱后來談到其成功的經(jīng)驗(yàn)時說：在一種模式?jīng)]有成功之前，一定要慎重，一定要在試點(diǎn)反復(fù)論證，而當(dāng)一旦試點(diǎn)成功之后，復(fù)制的速度一定要快，不能等！其實(shí)，早在腦白金流行起來的前三年，小糊涂仙正是他這番話的身體力行者，是史玉柱從小糊涂仙身上得到了某種啟發(fā)還是“英雄所見略同“我們不得而知，我們所能感慨的是：這是一個偉大的時代，偉大的時代誕生營銷之傳奇！
    毋庸置疑的是：“小糊涂仙”開創(chuàng)了快速消費(fèi)品“終端為王”的時代，他的營銷行為直到現(xiàn)在都深刻影響著快速消費(fèi)品尤其是白酒行業(yè)，以“小糊涂仙”為發(fā)端，幾乎所有的白酒品牌都開始運(yùn)用終端致勝尤其是餐飲終端致勝的策略，很多品牌取得了成功，典型的代表如“徽酒”軍團(tuán)以及東北集群等；另外，針對“小糊涂仙”的現(xiàn)象，很多白酒營銷方面的專家也開始研究“小糊涂仙”現(xiàn)象，也產(chǎn)生了與此相關(guān)的一些理論和依托這些理論做的風(fēng)生水起的咨詢公司，這些策略和理論直到現(xiàn)在還在深刻影響著諸多的白酒企業(yè)。
    可以這樣說：沒有那一個白酒品牌，包括緊隨其后的金六福在內(nèi)能如此的影響了中國的白酒營銷，因此，對于中國的白酒營銷來說，小糊涂仙絕對有著標(biāo)桿性的意義。
    跌入欲罷不能的泥沼
    有句話說的好：戰(zhàn)勝別人并不重要，戰(zhàn)勝自己才是最重要的！這句話的另外一層意思就是，一個人或者企業(yè)往往不是被競爭對手打敗，而往往是自己戰(zhàn)勝不了自己而最終走向沒落！
    “小糊涂仙”的沒落表面上看起來好象是由于競爭對手的蜂擁而如導(dǎo)致終端門檻不斷提高，以及“小糊涂仙”人海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致費(fèi)用居高不下等等，但實(shí)際上主要的問題是在獲得成功之后，在系統(tǒng)管理上出現(xiàn)了問題而導(dǎo)致在各個中心市場銷量銳減導(dǎo)致最后無奈退出。
    我經(jīng)過多年的市場研究發(fā)現(xiàn)：一個新興的品牌在進(jìn)入市場的時候，要想獲得大的成功，須有創(chuàng)新的破局策略，這就需要營銷創(chuàng)新和破局營銷；而當(dāng)成功之后導(dǎo)致競爭對手進(jìn)入的情況下，因?yàn)槟愕氖侄未蠹叶荚谑褂脤?dǎo)致不靈，這個時候你就需要持續(xù)的創(chuàng)新和營銷關(guān)鍵點(diǎn)的把控，要保障這些營銷關(guān)鍵點(diǎn)的每一個環(huán)節(jié)都不能出錯，這些營銷關(guān)鍵點(diǎn)歸根結(jié)底是對營銷六力的把控制，營銷六力即：形象力、產(chǎn)品力、銷售力、執(zhí)行力、管控力和傳播力，這些營銷關(guān)鍵點(diǎn)如果有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都可能對全局帶來不利的影響，而小糊涂仙恰恰是在執(zhí)行力和管控力層面出現(xiàn)了失誤而沒能及時調(diào)整導(dǎo)致了其市場的萎縮！
    關(guān)于這一點(diǎn)，我們把小糊涂仙和金六福做一個比較，我們就會發(fā)現(xiàn)：金六福的線上傳播和線下的推廣銜接的特別好，而且在營銷關(guān)鍵點(diǎn)的把控上面基本上都做的不錯，這樣一來，孰優(yōu)孰劣就比較明顯了！
    關(guān)于營銷管理層面的問題，小糊涂仙也應(yīng)該有所感知，但一直沒有見大的動作，可見改革是要付出代價的，尤其是改革要傷害一些既得利益的人群的時候！對于這一點(diǎn)，除非企業(yè)痛下決心，其他外界的建議和提案企業(yè)如果不去執(zhí)行，幾如廢紙！
    一個異軍突起的黑馬，在熱銷市場幾年之后由于自身的失誤而日漸萎縮，這不能不使我們扼腕嘆息！
    后 記
    公元前221年，秦帝國誕生，剛誕生的秦帝國何其強(qiáng)大，統(tǒng)一文字、度量衡以及影響后世一系列制度的出臺深刻的影響了中國和世界，但是就是這么強(qiáng)大的一個秦帝國，卻因?yàn)樽陨淼臍埍┰诔闪⒉坏?0年的時候被揭竿而起的農(nóng)民起義軍給消滅，緣何快速的走向輝煌而又快速的隕落？這個問題值得我們深思！
    “小糊涂仙”在全國范圍內(nèi)取得成功的時候，相信也跟秦帝國剛創(chuàng)立的時候一樣雄心勃勃，希望自己能實(shí)現(xiàn)百年品牌的夢想，但是為什么卻跟秦帝國一樣難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)？
    學(xué)習(xí)“小糊涂仙”市場運(yùn)作成功的策略，規(guī)避其在成功之后所犯的錯誤，并在市場動態(tài)的發(fā)展當(dāng)中學(xué)習(xí)如何創(chuàng)新和發(fā)展，這，或許是我們每一個營銷人都應(yīng)該思索的，也是“小糊涂仙”給我們留下的最大的財(cái)富！


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